TOP LEGAL
Transmisiunile live, înregistrarile video şi transcripturile conferinţelor şi dezbaterilor JURIDICE.ro sunt accesibile pentru membri şi parteneri. Cheltuială deductibilă fiscal. Reducere 39,6 euro pentru avocaţii din barourile Bucureşti, Ilfov, Dolj şi Timiş. 20 de puncte de pregătire profesională. UNBR încurajează extinderea naţională, detalii aici. Reducere 19,8 euro pentru executorii Camerei Executorilor Bucureşti şi membrii UNELM.
Abonare newsletter oficial JURIDICE.ro

Print Friendly, PDF & Email

Distribuţia selectivă a brandurilor de lux: sunt restricțiile vânzărilor online conforme cu legislaţia UE din domeniul concurenței?

09.07.2018 | Andreea MICU, Ramona BĂDESCU
Licitatie Arta Juridica
Irina Andreea Micu

Irina Andreea Micu

Ramona Bădescu

Ramona Bădescu

Distribuţia selectivă, concept al dreptului concurenţei, ia naştere prin încheierea de contracte între furnizori şi distribuitori, prin care companiile care doresc să își comercializeze produsele stabilesc anumite criterii pe care distribuitorii trebuie să le îndeplinească pentru a putea vinde produsele.

Distribuţia selectivă este un instrument adesea utilizat de către brandurile care creează produse de lux sau articole high-end, cum ar fi bijuterii, ceasuri premium, cosmetice, articole din piele, mașini de lux sau sisteme de sunet hi-fi. Asigurând un control sporit asupra imaginii și reputației lor, acest instrument contractual permite companiilor să își distribuie produsele de lux numai prin intermediul anumitor distribuitori, care satisfac cerințele lor în ceea ce privește prestigiul, caracteristicile locului de comercializare, publicitatea sau accesibilitatea produselor.

Cu toate acestea, selectarea unor distribuitori înseamnă excluderea altora, cu efectul limitării concurenței intra-marcă pe piață. Acesta este motivul pentru care acordurile de distribuție selectivă, incluse în categoria generală a acordurilor verticale, sunt atent reglementate prin dispozițiile europene privind dreptul concurenței.

În conformitate cu legislația UE, orice acorduri sau practici concertate între companii, care pot afecta comerțul dintre statele membre și care au ca obiect sau efect împiedicarea, restrângerea sau denaturarea concurenței în cadrul pieței comune a Uniunii Europene sunt interzise. În mod excepțional, acordurile de distribuție selectivă pentru bunurile care necesită un anumit tip de distribuitori (de exemplu, bunuri de lux) sunt permise, cu condiția ca distribuitorii să fie selectați numai pe baza unor criterii calitative. În plus, aplicarea unor astfel de criterii trebuie să fie nediscriminatorie și proporțională cu obiectivul de a asigura distribuirea produselor în condiții adecvate.

Având în vedere impactul noii ere digitale și importanța crescândă a comerțului online, companiile care comercializează bunuri de lux în sistem de distribuţie selectivă se confruntă astăzi cu reale dificultăţi: pe de o parte, brandurile de lux urmăresc să păstreze imaginea de prestigiu a produselor lor printr-o rețea selectată de distribuitori de renume, cu puncte de vânzare foarte bine echipate, în timp ce, pe de altă parte, aceleași branduri de lux doresc să își sporească accesul la clienți prin intermediul vânzărilor online, care, totuşi, s-ar putea să nu le ofere aceleași garanții de prestigiu.

În aceste împrejurări, producătorul Pierre Fabre Dermo-Cosmetique („PFDC”) a ales să introducă o clauză în acordurile de distribuție selectivă încheiate cu distribuitorii săi, prin care era interzisă orice vânzare online a produselor PFDC, pentru a păstra imaginea de prestigiu a mărcii și pentru a putea oferi clienţilor sfaturi de utilizare în mod direct, prin intermediul personalului său. În 2011, într-un proces iniţiat în fața Curții de Justiție a Uniunii Europene (CJUE) împotriva PFDC, care a făcut obiectul cauzei C-439/09, Curtea a considerat că o interdicție absolută a oricărei vânzări online constituie o restrângere a concurenței pe piața comună, în cazul în care o astfel de interdicţie nu ar putea fi justificată în mod obiectiv. În plus, CJUE a subliniat că nici dorinţa de a oferi clienților consiliere personală, nici necesitatea de protejare a imaginii prestigioase a mărcii nu reprezintă scopuri legitime care să justifice interzicerea comercializării produselor cosmetice pe internet. Prin urmare, Curtea a considerat că prevederea contractuală în cauză, ce  restricționa în mod sever vânzările pasive către utilizatorii finali aflaţi în afara teritoriului distribuitorilor, este interzisă de legislația UE privind concurența, sub rezerva aplicării unei exceptări individuale, potrivit dispoziţiilor legale UE în materie.

Decizia CJUE a stârnit îngrijorări serioase în rândul mărcilor de lux. Se părea că, potrivit dispoziţiilor UE, mărcile de lux ar fi obligate să accepte vânzarea produselor lor pe internet, nemaiputând cenzura intenţia distribuitorilor de a apela la serviciile unor platforme precum Amazon sau E-bay. Or, dat fiind că astfel de platforme vând mai multe tipuri de produse, fără a menţine, în toate cazurile, cerinţele ridicate ale brandurilor de lux, această situaţie ar fi putut, în unele cazuri, să le afecteze imaginea de prestigiu.

Din fericire, în data de 6 decembrie 2017, CJUE a emis o nouă hotărâre pe această temă, pronunţată în Cauza C-230/16, care aduce clarificări valoroase privind distribuția selectivă și vânzarea online a produselor cosmetice de lux.

Coty Germany GmbH este un furnizor de produse cosmetice de lux, care a încheiat cu distribuitorii săi acorduri de distribuție selectivă, prin care le-a permis să ofere și să vândă produsele sale inclusiv pe internet. Cu toate acestea, vânzările pe internet trebuiau realizate prin „vitrine electronice”, care păstrau caracterul de lux al produselor și aparțineau distribuitorilor Coty sau altor platforme terțe care nu erau vizibile cumpărătorilor. Unul dintre distribuitorii companiei Coty a refuzat să accepte această clauză și a început să revândă produsele Coty pe platforma Amazon, ceea ce a determinat compania Coty să introducă o acțiune în instanță în vederea interzicerii vânzărilor online inițiate de distribuitor. În contextul acestei proceduri, instanţa naţională a formulat o serie de întrebări preliminare către CJUE, în vederea clarificării legislaţiei UE relevante în materie de concurenţă.

Potrivit deciziei pronunţate de CJUE, un sistem de distribuție selectivă destinat, în principal, păstrării imaginii de lux a produselor, este permis de legislaţia Uniunii Europene, dacă sunt îndeplinite condiţiile următoare: distribuitorii sunt aleși pe baza unor criterii obiective de natură calitativă, stabilite uniform pentru toți potențialii distribuitori și aplicate în mod nediscriminatoriu, caracteristicile produsului impun instituirea unui sistem de distribuţie selectivă pentru a se păstra imaginea acestuia, iar criteriile stabilite nu depășesc ceea ce este necesar pentru a se păstra această imagine.

În plus, o clauză contractuală care interzice distribuitorilor autorizați într-un sistem de distribuție selectivă a bunurilor de lux să utilizeze într-un mod vizibil platforme terțe pentru vânzarea pe internet a bunurilor contractuale este in acord cu legislația UE privind concurența, în măsura în care clauza are ca scop păstrarea imaginii de lux a acestor bunuri, este stabilită în mod uniform pentru toţi distribuitorii, nu se aplică în mod discriminatoriu și este proporțională în raport cu obiectivul urmărit.

Proporționalitatea trebuie înțeleasă în contextul comerțului electronic. Din această perspectivă, pentru stabilirea proporţionalităţii – sarcină ce revine instanţei naţionale – trebuie să se ia în considerare următoarele: pe de-o parte, dacă prevederea contractuală respectivă reprezintă un mijloc eficient pentru menţinerea caracterului de lux al produselor, prin faptul că oferă furnizorului un control şi o garanţie în ceea ce priveşte condiţiile în care sunt vândute produsele şi calitatea reţelei de distribuţie, iar, pe de altă parte, dacă această prevedere nu depăşeşte ceea ce este necesar pentru atingerea scopului, având în vedere că permite, totuşi, vânzările online, în anumite condiţii, cu consecinţa că vânzările către consumatorii finali nu sunt restricţionate în niciun fel. Interdicţia parţială a vânzărilor online a produselor de lux a fost unul dintre cele mai importante aspecte care au diferenţiat clauza din cazul Coty de cea din cazul PFDC.

În concluzie, potrivit actualei evoluții a jurisprudenței europene, brandurile de lux pot interzice vânzarea online a produselor lor prin platforme terțe, dacă sunt respectate cerințele legale descrise mai sus.

Aşadar, noua hotărâre CJUE aduce o abordare mai flexibilă în ceea ce priveşte restricțiile aplicabile vânzărilor online întâlnite în sistemele de distribuţie selectivă ale produselor de lux, fiind binevenită într-un cadru juridic care trebuie adaptat în mod continuu la noua eră digitală.

În România, piaţa produselor de lux evoluează în mod constant şi, prin urmare, apreciem că se impune acordarea unei atenţii speciale unor eventuale noi hotărâri CJUE, care ar putea aduce clarificări binevenite în domeniul concurenţei, confruntat în prezent cu noile schimbări în materie digitală şi nu numai.

Andreea Micu, Partener STOICA & Asociații
Ramona Bădescu, Associate STOICA & Asociații


Aflaţi mai mult despre , , , , , ,
JURIDICE.ro utilizează şi recomandă SmartBill pentru facturare.

Lasă un răspuns

Acest sit folosește Akismet pentru a reduce spamul. Află cum sunt procesate datele comentariilor tale.

Important
Descurajăm publicarea de comentarii defăimatoare. Vor fi validate doar comentariile publicate sub numele real care respectă Politica JURIDICE.ro şi Condiţiile de publicare.


.


Irina Maria STANCU


Oana ISPAS


Radu Slăvoiu


Livia Dianu-Buja


Ștefania Stoica


Luminița Malanciuc


Ioana-Olivia Voicu


Eduard Toma-Apostol


Florina-Lăcrămioara Drăgan