Cum câștigă influencerii bani?

Tudor-Mihai Sărăcuț

1. Cine sunt influencerii?

Dezbaterile actuale din spaţiul public[1] relativ la problema veniturilor realizate de creatorii de conţinut impun o analiză a acestei categorii profesionale şi, în egală măsură, a evoluţiei lor în timp dar şi a importanţei pe care o au în societate.

Deși cuvântul influencer este relativ nou din punct de vedere lexical, conceptul de persoană care influențează obiceiurile de cumpărare a altor persoane există încă din Antichitate. În vremea romanilor[2], gladiatorii erau văzuți ca niște celebrități, similar sportivilor zilelor noastre. În ring, aceștia erau plătiți pentru a promova anumite produse, cum ar fi vinuri sau ulei de măsline ale anumitor producători. În acest sens, existau inclusiv proto-panouri-publicitare, sponsorizate de oamenii de afaceri ai vremii, fapt dovediti prin grafitti lăsate pe zidurile din Pompei. Conceptul de a aduce atenție și recunoaștere produsului vândut pare a fi la fel de vechi ca și comerțul în sine.

1.2.1. Definiție

Folosit pentru prima dată în 1662 cu înțelesul de “persoană care inspiră sau ghidează acțiunile altora”[3], înțelesul pe care îl are astăzi este de ”persoană plătită de o companie să expună produsele sau serviciile acesteia pe social media, încurajându-i pe alții să le cumpere“[4]. Primele exemple de influenceri moderni care funcționează după paradigma binecunoscută de astăzi au fost “mămicile bloggeri” din Statele Unite ale anilor 2000[5]. Un hobby aparent complet benign, odată cu apariția și accesibilitatea internetului, multe mămici din Statele Unite au început să publice bloguri despre copiii lor și despre procesul de a fi mamă. Postările variau în general de la povești cotidiene, sfaturi despre cum să fii părinte, până la recomandări de produse. Mămicile scriau anumite recomandări (de exemplu, care e cea mai bună cremă pentru eczemă, care scutece rețin cel mai bine apa, ș.a.m.d), care, odată cu popularitatea de care se bucurau astfel de bloguri, au ajuns să aducă modificări reale în piața produselor destinate nou-născuților și copiilor în general. Companiile care produc astfel de produse au sesizat acest model și, pentru a se asigura de bunăvoința celebrelor mămici, le trimiteau produse în mod gratuit pentru a scrie despre ele pe bloguri. Conform legii americane de la vremea respectivă, nu exista obligația de disclosure – adică obligația de a alerta consumatorul cu privire la proveniența produselor supuse recenziei, lucru modificat de Federal Trade Comission ulterior. Actualmente, reglementarea[6] prevede atât condițiile în care disclosure-ul este necesar/obligatoriu cât şi procedura în care se realizează, social media influencerul fiind perceput ca fiind o persoană care deţine o comunitate de urmăritori pe o anumită platformă de interacțiune online, persoană care postează conținut publicitar în schimbul unor avantaje materiale.

Studii relativ recente[7] au evidenţiat faptul că noţiunea de “influencer”, utilizată tot mai des, îşi găseşte fundamentul teoretic în principiile influenţei iar teoria a fost elaborată şi susţinută de Robert Cialdini în anul 2001[8]. Autorul susţine că putem include în categoria influencerilor “orice persoană care își exercită influența asupra unei comunități”, “orice lider de opinie (politic, religios etc.) (…) care poate să convingă persoanele care au încredere în el să realizeze anumite acțiuni sau să adopte anumite atitudini sau convingeri”.

1.2.2. Relațiile parasociale și influența adusă de Robert Cialdini

Nicio discuție introductivă despre influenceri nu este completă fără a se face mențiune despre fenomenul psihologic care le dă multora dintre ei faima și baza de urmăritori şi care este în strânsă legătură cu relațiile parasociale. Aceste tipuri de relaţii se manifestă diferit în funcție de persoane, însă elementul lor comun este că persoana care ajunge să nutrească o relație parasocială consideră că persoana cealaltă le este extrem de apropiată, ca prieten, iubit etc. deși nu au vorbit niciodată cu persoana respectivă. Singurul element esențial este aparența din mintea celui care dezvoltă relația că relația însăși există[9]. Cu cât relația persistă pe un termen mai îndelungat, cu atât devine mai puternică percepția de apropiere față de persoana respectivă, lucru care permite atât situații în care anumite astfel de personalități pot avea o influență pozitivă prin sfaturile pe care le dau, tocmai pentru că sunt percepute ca provenind de la prieteni, dar și o parte extrem de întunecată, care le permite să profite atât financiar, prin vânzările făcute sub forma unor recomandări, cât şi emoţional până chiar la limita unor consecințe negative (câteodată cu conotații penale) pentru că este greu de crezut că un “prieten” ar putea face așa ceva.

1.2.3. Clasificare (după Campbell și Farrell)

Observăm, aşadar, că influencerii sunt percepuţi ca fiind nişte experţi în categoriile în care evoluează, fie de la începutul activităţii lor în considerarea unor calităţi speciale confirmate deja, cum este în cazul sportivilor, spre exemplu, fie ulterior, datorită experienţei dobândite, vedetele de televiziune fiind un bun exemplu în acest sens. În raport de numărul de urmăritori, influencerii devin micro, macro sau nano celebrităţi[10], iar relaţia parasocială dezvoltată între urmăritori şi creatorul de conţinut cu cât este mai puternică, cu atât influenţa în achiziţionarea bunului sau a serviciului promovat este mai mare.

Altfel spus, o relație parasocială dezvoltată, puternică sporește eficiența publicitară a influencerului iar cee ace contează în timp este relaţia pe care o dezvoltă cu urmăritorii săi astfel încât în timp această relaţie să se dezvolte şi să asigure relizarea scopului urmărit. Rolul pe care influencerul îl are depinde, aşadar, de calitatea interacţiunii cu urmăritorii săi, tradusă în comentarii, aprecieri, participare mare la concursuri de tip giveaway cunoscut fiind că orice comerciant care doreşte să promoveze un bun sau un serviciu va prefera nano-influencerii sau micro-influencerii care au o legătură mai strânsă cu urmăritorii și care practică evident prețuri mai mici.

1.3. Cum câștigă influencerii bani[?]

În mod intuitiv, simplul fapt de a posta pe social media nu pare să aducă niciun fel de profit, altul decât eventual pentru stima de sine. Apare astfel întrebarea legitimă, cum reușesc aceste persoane să o practice ca pe o meserie?

1.3.1. Importanța marcării publicității

Apreciem că în lipsa unei reglementări legale corespunzătoare principala provocare o reprezintă marcarea corespunzătoare a publicității în social media întrucât limita de demarcaţie dintre conținutul publicitar și cel nonpublicitar este extrem de fragilă. De exemplu, Instagram pune la dispoziția creatorilor de conținut diverse formulări standard precum „paid partnership with brand” pentru a marca publicitatea, însă, aceste mecanisme sunt foarte rar utilizate de creatorii de conținut.

Cercetarea realizată a evidenţiat faptul că Uniunea Europeană nu are o legislație unică privind obligativitatea marcării publicității, astfel că vom întâlni state care monitorizează atent marcarea publicității (Germania sau Austria) și țări precum România, unde cel mai adesea astfel de operaţiuni nu există.

1.3.2. Forme de publicitate utilizate de creatorii de conținut

Studii relativ recente[11] au arătat faptul că principala sursă de venituri a influencerilor este, practic, publicitatea comercială, care poate lua diverse forme, de la postări de directă promovare, la linkuri cu reduceri.

Prima (și cea mai longevivă) dintre formele de publicitate care oferă bani influencerilor sunt “affiliate links”, adică anumite linkuri pentru cumpărarea unor produse, care funcționează pe bază de comision către influencer. Plata de obicei se realizează în funcție de rezultate, adică în funcție de vânzarea realizată prin link-ul sau codul respectiv. Consumatorii în majoritatea cazurilor obțin și ei avantaje de pe urma acestuia, fiind de obicei beneficiari ai reducerilor sau promoții. Mai mult, este de obicei cel mai accesibil dintre metodele de monetizare, pentru că nu presupune niciun cost de partea niciunei părți. Foarte multe site-uri oferă astăzi “referral links”, care funcționează exact la fel, până la o scară nelimitată, dar în loc să plătească în bani, plătesc în produse/avantaje. Un astfel de exemplu ar fi programul Recruit-A-Friend din jocul online World of Warcraft, unde, dacă o persoană urmează linkul trimis de tine și cumpără jocul, primești anumite beneficii ca jucător (e.g., obiecte, avantaje în evoluţia avatarului, etc.). Tot astfel, programul Amazon Affiliates, unul dintre cele mai populare la scară largă, generează câte un link pentru fiecare creator de conținut, iar pentru fiecare vânzare făcută prin link-ul respectiv acesta primește un comision.

Următoarea opțiune ar fi „Display Advertising”, adică publicitate prin reclame vizuale. Acesta este printre cele mai “intruzive” metode, dar și printre cele mai puțin controlabile de către influencer. Cel mai popular serviciu de Display Ads este Google AdSense[12], care funcționează pe majoritatea site-urilor.

Google AdSense plasează bannere cu reclame pe site-ul care folosește platforma, iar deținătorul primește bani pentru fiecare click. Acelaşi sistem mai poate funcționa și în cazul materialelor audio/video precum vlog sau podcast prin spoturi publicitare, similar modului în care funcționează la televizor/radio. Similar, „merch shelf”, care se încadrează în aceeaşi categorie, oferă creatorilor posibilitatea de a-și face publicitate propriilor produse (denumite merchandise, de obicei abreviat în merch).

Postările sponsorizate reprezintă o metodă foarte directă prin care influencerii sunt plătiți de anumiți comercianți pentru a le promova produsele. Postările și promovarea pot varia de la o simplă expunere a produsului vizat, până la o recenzie/recomandare în funcție de contractele încheiate. Practic, orice fel de conținut postat de influencer care este sponsorizat de către altcineva se poate încadra în această categorie. Aici însă, majoritatea platformelor de social media pun la dispoziție diverse mijloace pentru a facilita procesul de disclosure.

Unii influenceri aleg să își vândă pozele/drepturile asupra imaginilor capturate, și fac publicitate doar propriilor sale servicii de foto/video. În plus, mulți influenceri din această categorie tind să ofere cursuri de specialitate în domeniul în care profesează, de exemplu cursuri de gătit, de fitness etc. Mai mult, pentru unii partea de influencer este doar parte integrantă a modelului de marketing abordat, și profitul lor vine din vânzarea produselor cărora le fac publicitate.

Pe de altă parte, din ce în ce mai popular în istoria recentă au fost colaborările între influenceri și comercianți pentru așa-numitele collab lines, în care imaginea influencerului este folosită exclusiv în marketing-ul produsului în crearea căruia afirmă că a avut un input (deși de multe ori nu este adevărat). Cel mai mare produs de acest gen care a rămas în memoria recentă este “Conspiracy Pallette”[13], creată în colaborarea dintre Shane Dawson, YouTuber celebru la vremea respectivă, și Jeffree Star, influencer și el la rândul său, dar și deținătorul (cel puțin aparent) al companiei Jeffree Star Cosmetics. Împreună, cei doi au conceput o paletă de farduri pe care au promovat-o folosind o serie de mini-documentare în care protagoniști au fost cei doi. Succesul a fost de răsunet, fiind una dintre cele mai bine vândute produse cosmetice din anul respectiv.

[1] Disponibil aici; aici, accesat la 18.08.2022
[2] Disponibil aici, accesat la 11.12.2022.
[3] Disponibil aici
[4] Disponibil aici
[5] Driving Brand Engagement Through Online Social Influencers: An Empirical Investigation of Sponsored Blogging Campaigns, Christian Hughes, Vanitha Swaminathan, Gillian Brooks
[6] Federal Trade Commission Act Incorporating U.S. SAFE WEB Act amendments of 2006
[7] Disponibil aici, accesat la 17.03.2022
[8] Disponibil aici, accesat la 12.03.2022
[9] Disponibil aici, ACCESAT LA 14.12.2021
[10] Conform Campbell și Farrell, nano-influencerii au până la 10.000 de urmăritori pe una dintre platforme, şi sunt relevanţi în special pentru publicitatea locală sau pentru domenii de nișă, micro-influencerii au până la 100.00 de urmăritori, macro-infuencerii au până la 1 milion de urmăritori, iar de mega-influencerii depășesc nivelul de 1 milion de urmăritori.
[11] Disponibil aici, accesat la 10.02.2022
[12] Disponibil aici, accesat la 10.02.2022
[13] Disponibil aici, accesat la 21.12.2021

Tudor-Mihai Sărăcuţ

Citeşte mai mult despre blogger, influencer, Internet, Robert Cialdini, social media, YouTube! Pentru condiţiile de publicare pe JURIDICE.ro detalii aici.

Urmăriţi JURIDICE.ro şi pe LinkedIn  WhatsApp  Threads  Google News 

(P) JURIDICE.ro foloseşte şi recomandă SmartBill.