1,965 citiri

Capcana efectului de halou

Motto 1: (Nu) haina îl face om”.

Motto 2: „Am lucrat 20 de ani pentru imagine, iar acum lucrează imaginea pentru mine” (N. Mihalkov[1], 1997, București)

Motto 3: „Dacă ai un sceptru nu înseamnă că ești rege”.

De multe ori, omul este păcălit sau înșelat de prima impresie, deoarece creierul său, procesând anumite informații incomplete primite, îl induce în eroare. Percepția generală pe care o avem despre cei cu care interacționăm avem tendința să o extindem la toate particularitățile.

De regulă, creierul uman raționează cam așa: dacă un om excelează la ceva este la fel de bun în orice domeniu și viceversa.

Fiecare dintre noi am căzut, nu de puține ori, în capcana unor aparențe înșelătoare. Am crezut că cineva, dacă se comportă frumos sau elegant, este om cinstit sau bun, am crezut că un om beat este, de regulă, un om rău și atunci când nu se află sub influența licorilor bahice, am crezut că un om îmbrăcat modest este sărac sau mai puțin inteligent ș.a. Cei mai mulți dintre noi suntem tentați să-i evaluăm pe ceilalți fie pozitiv, fie negativ, în funcție de aparența fizică.

Experimentele și studiile efectuate au relevat faptul că persoanele charismatice sunt evaluate pozitiv de către jurați, profesori, alegători, consumatori și, în general, de către toți cei care stabilesc verdicte, acordă calificative, participă la scrutine, cumpără produse sau la optează pentru activități culturale, sportive etc. Apoi, după un timp, unii dintre cei care au fost înșelați de această eroare cognitivă își dau seama că situația reală este diferită față de cea pe care o credeau adevărată inițial, dar care era afectată de iluzia aparenței. Sunt și cazuri în care aparențele nu sunt înșelătoare ori când unii dintre evaluatori au o percepție corectă. În astfel de situații, cei care au cântărit corect particularitățile persoanelor evaluate au intuit pur și simplu adevărul ori au o experiență foarte mare în domeniul despre care discutăm.

Într-adevăr, de regulă, oamenii au tendința de a extinde percepția pe care o au despre o trăsătură aparentă (frumusețe, eleganță ș.a.) asupra altei trăsături (caracter, aptitudini etc.) sau chiar asupra mai multor caracteristici. Psihologii au constatat că, dacă un om este bine proporționat din punct de vedere fizic și este îmbrăcat îngrijit sau la patru ace, ceilalți îl vor considera ca fiind un om serios și demn de încrederea lor, cu toate că exact acesta poate și profilul unui escroc sau al unui traficant de persoane.

În psihologie, această înclinație a oamenilor, de a extinde una sau mai multe particularități aparente la altele sau la toate celelalte, este denumită prin expresia efectul de halou[2], definit ca prejudecata cognitivă potrivit căreia percepția asupra unei trăsături este influențată de percepția asupra unei alte trăsături aparținând aceleiași persoane sau obiect[3]. Spre exemplu, numele unui designer de modă, aplicat pe eticheta unei confecții, aduce (în aparență) produsului calitate, frumusețe și, bineînțeles, un preț mai mare. Dar oare calitatea produsului este superioară față de a altor produse similare, care nu au aplicate mărci de prestigiu? Răspunsul este că nu există nicio legătură directă între prețul și gradul de notorietate al unui produs, pe de o parte, și calitatea produsului, pe de altă parte. Putem spune că, în cazul produselor scumpe și foarte cunoscute, există o prezumție relativă de superioritate în comparație cu produsele mai ieftine și mai puțin cunoscute. Însă, această presupunere este, de multe ori, contrazisă de realitate.

Termenul halo a fost introdus în comunicarea publică, în 1920, de psihologul american Edward Thorndike într-un studiu prin care descria modul în care erau evaluați soldații în armată[4].

Eticheta publică, aplicată la un moment dat, îl poate urmări pe un om toată viața. Sigur, dacă imaginea publică, generată prin intermediul efectului de halou, este una pozitivă, persoana beneficiară a acestei imagini va fi mulțumită. Ceilalți sunt însă victimele mirajului de halou, care este o iluzie generată de extinderea percepțiilor noastre asupra unor caracteristici ale celor din jur la alte trăsături ale acestora.

Dacă imaginea publică generată de lărgirea spectrului percepțiilor este un malignă, persoana vizată are de pierdut, în timp ce publicul poate câștiga sau pierde, de la caz la caz. Însă, eventualul interes general este afectat în toate cazurile.

Efectul de halou lezează, așa cum am văzut mai sus, interesul general, dar de pe urma acestuia pot suferi cei care fac evaluări ori cei pentru care aceștia lucrează, precum și cei evaluați necorespunzător, prin luarea în considerare a aparențelor înșelătoare. Dacă anumite calități ale persoanelor evaluate sunt supraestimate sau, dimpotrivă, sunt subestimate, cel mai probabil nimeni nu are de câștigat pe termen lung.

Cunoașterea riscurilor sau consecințelor negative ce pot surveni în cazul în care cădem în capcana efectului de halou constituie un imbold suficient pentru a ne convinge că nu este vorba despre o risipă de energie atunci când nu ne lăsăm păcăliți de prima impresie, de aspecte superficiale sau de ale aparențe înșelătoare.

Efectul de halou este, totodată, o modalitate prin care mintea omului reduce disonanța cognitivă și permite creierului să funcționeze pe bază de intuiție.

Verificarea tuturor datelor și împrejurărilor relevante, pentru a ne forma o convingere sau un punct de vedere, este o cerință sine qua non a cărei respectare ne ferește de surprize neplăcute ori de consecințe nedorite, pe care cu atenție le puteam evita.


[1] Actor și regizor de film rus, laureat al premiului Oscar pentru filmul Soare înșelător.
[2] Haloul (adesea numit aură) este un inel luminos, multicolor, care poate apărea pe bolta cerească în jurul Soarelui sau al Lunii în condiții atmosferice propice. Acest fenomen este generat de reflexia sau refracția luminii în cristale de gheață existente în norii de mare altitudine.
[3] Phil Rosenzweig, autorul cărții Efectul de halou. Aceasta este considerată una dintre cele mai importante cărţi de management din toate timpurile. Sau „un antidot la bestsellerurile scrise de diverşi guru care ne furnizează argumente naive şi fals convenţionale” (este de părere N. Taleb).
[4] El a observat că ofițerii își judecau soldații după trăsăturile semnificative, negative sau pozitive. Cei care aveau șansa unor atribute pozitive erau evaluați mai bine decât cei care aveau atribute negative. Ofițerii cădeau în capcana unor aparențe înșelătoare, considerând că un soldat chipeș îngrijit trebuie să tragă mai bine la țintă decât ceilalți, fără această particularitate.


Prof. univ. dr. av. Mihai Adrian Hotca